Du haut de ses plus de 4,5 milliards de dollars de chiffres d’affaires en 2012 et de par sa croissance insolente depuis 1992, la marque américaine Abercrombie & Fitch fondée en 1892 semblait jusque là intouchable.
De l’amour à la haine, retour sur le cas d’Abercrombie & Fitch.
D’une boutique pour aventuriers du dimanche au commerce de distribution
Fondée en 1892 par David T. Abercrombie pour équiper dans un premier temps les chasseurs et pêcheurs, la marque Abercrombie développe rapidement son activité vers le commerce de distribution afin de viser les nouveaux citadins. Touchée par la Grande Depression américaine des années 60, l’entreprise déposera une première fois le bilan en 1977 après avoir refusé de réduire ses prix et ses marges. La marque sera reprise aussitôt par un géant texan du retail, Oshman’s Sporting Goods (aujourd’hui Sports Authority) pour se concentrer exclusivement sur la distribution de vêtements à partir de 1988, suite à une revente au groupe Limited Brands (notamment Victoria’s Secret).
Nouveau PDG, nouveau positionnement : Abercrombie & Fitch habille les « Cool Kids » et entre dans la légende
Mike Jeffries arrive à la tête d’Abercrombie & Fitch en 1992 et devient le PDG de la croissance. Les adolescents, en recherche de repères, accordent une grande importance aux marques ainsi qu’à leur apparence… et commencent à recevoir leur premier argent de poche. Une cible idéale pour une marque en mutation. Les publicités commencent à exhiber des modèles aux positions parfois provocantes ; c’est le début de la sexualisation des marques, dont Abercrombie & Fitch sort vainqueur.
La marque passe d’un chiffre d’affaires de 50 millions à plus de 4,5 milliards de dollars entre 1992 et 2012. Volontairement élitiste, A&F habille les « Cool Kids » : tu es en A&F, tu es donc un beau ou une belle ado. Tant pis pour les autres.
Dès 2002, certains groupes de protestation tentent de dénoncer cette culture de marque, sans succès. Il faudra attendre 2003 pour qu’un employé face connaître la politique de recrutement du Groupe, discriminatoire à l’encontre des afro-américains, latinos ou asiatiques ainsi que des femmes et hommes trop éloignés du « Look A&F ». Mais là encore, peu d’écho dans l’opinion publique. La Responsabilité des Entreprises intéresse encore peu les consommateurs, et les groupes de pression n’ont encore que peu de moyens pour se faire entendre, à l’exception d’une présence sur les médias traditionnels. Si les produits sont tous fabriqués dans des pays à bas coûts, la marque répond à une époque encore insouciante, où le consommateur ne cherche pas de justification de prix pour un produit.
Peu importe la conjoncture, la qualité ou la traçabilité des produits, la politique de la marque reste ferme. Des prix très élevés pour une clientèle d’ambassadeurs haut de gamme. Peu de remises et soldes, et surtout, une bataille féroce contre la présence de leurs produits dans des marchés secondaires, où prix et consommateurs pourraient être différents de la culture de marque (revente en ligne, friperies, ventes privées, populations plus défavorisées, etc.).
Fin des années 2000 : arrivée de la crise, des médias sociaux et des outsiders d’Abercrombie & Fitch
La crise, catalyseur de prise de conscience
La crise financière de 2008 amène les consommateurs à repenser progressivement leurs actes d’achat. Ils recherchent plus d’utilité, de qualité et de sens dans leur consommation plus que du paraître à tout prix. Le « modèle Abercrombie » fait de moins en moins rêver et laisse apparaître des outsiders, connus grâce à un bouche à oreille positif de consommateurs plus intelligents et connectés.
L’arrivée d’outsiders pour Abercrombie & Fitch
C’est le cas pour American Apparel, entreprise fondée au Canada en 1998 dont la stratégie de marque va à l’opposé d’Abercrombie & Fitch. Des prix justes, pour tous. Des publicités attirantes mais aux modèles non retouchés. Une chaîne de valeur intégrée verticalement, du coton bio dans 20% des vêtements, une manufacture Made in California. Une marque engagée sur des sujets de société qui touchent directement les américains (l’emploi des américains contre l’usage de Sweatshops en Asie). La proposition est claire, transparente et représente autant de « petit plus » qui permettra à la jeune marque de se démarquer d’Abercrombie & Fitch, pour attirer les médias sur de « vrais » sujets d’actualité différenciants, où Responsabilité et Stratégie d’Entreprise vont de pair pour assurer la croissance et reconnaissance de l’entreprise.
Les clients ne retiennent plus qu’un logo, mais une histoire de marque, à la différence d’A&F. Ces histoires sincères et marquantes amèneront vers plus de recommandations entre amis. « American Apparel is Sweatshop Free », en plus d’être une marque tout aussi « cool » et sexy qu’Abercrombie & Fitch.
Les consommateurs, médias et influenceurs soutiennent American Apparel pour ses initiatives. Cette somme de perceptions individuelles, aussi appelée « Réputation de marque » augmente le nombre de recommandations de la marque et contribue à l’essor de l’entreprise. Dans un contexte de crise et à la différence de ses concurrents, American Apparel prévoit une croissance pour 2014, pour passer à 668 millions de dollars de chiffre d’affaires, soit près du double de 2007.
Communautés et actualités en temps réel, l’arrivée des médias sociaux pour tous
En parallèle, 2004 annonce une nouvelle ère, celle de l’information en temps réel et des effets boules de neige sur Internet, autrement appelé « Buzz« . Les consommateurs ne cherchent plus systématiquement l’information ou les recommandations de produits. Les produits viennent désormais à eux, recommandés par leurs amis depuis un nouveau site né dans une chambre d’étudiant de Harvard : Facebook.
En 2008, la barre des 100 millions d’utilisateurs est atteinte pour le premier réseau social dont le partage d’actualités entre amis est au centre de tout. Magie de l’outil : la seule recompense et valorisation de l’auteur du partage d’information se réduit au « J’aime« , forme d’ego-boost d’une société en mal de reconnaissance des individus.
Les médias sociaux se développent alors sur tous les continents, indépendamment du niveau de développement économique grâce à l’usage d’Internet sur mobile.
Chaque média social adresse des populations aux âges et usages différents, et chaque nouvel entrant croit encore plus rapidement que le précédent. Twitter permet le partage et dialogue public en temps réel, Facebook devient la star de la recommandation d’actualités pertinente, Instagram des images inspirantes, Youtube du partage de vidéos de qualité, Vine de vidéos courtes et souvent décalées, Pinterest des tendances et recommandations de produits esthétiques, les blogs ou Tumblr d’un partage d’opinions ou trouvailles… autant d’outils qui permettent aux consommateurs de devenir eux-mêmes médias, pour influencer leurs proches sur le Web et la vie réelle, ainsi que des journalistes ou leaders d’opinion, en recherche de contenu toujours plus frais et exclusif. Comble du retournement de position entre médias traditionnels et individus consommateurs, Klout voit le jour en 2008 pour permettre à chacun de connaître son propre niveau d’influence sur les médias sociaux.
Les années 2000 auront été pour les marques la décennie de la transition. Celles qui auront intégré ces nouveaux codes de conversation continue avec leurs parties prenantes online obtiendront plus de retours qualitatifs, maîtriseront mieux leur réputation et pourront faire évoluer leur stratégie d’entreprise de manière plus agile pour répondre aux défis et enjeux de leurs consommateurs au quotidien.
2012-2013 : la fin d’une époque pour Abercrombie & Fitch
La réputation d’une marque vis à vis de ses consommateurs est assimilable à un vieux couple. Une fois la relation installée, l’accumulation de petites choses désagréables cumulées et gardées pour soi pendant des années peuvent engendrer des effets désastreux sur la relation lorsque tout ressort d’un coup.
C’est exactement ce qui s’est passé pour Abercrombie & Fitch.
L’absence de RSE comme facteur déclencheur de désamour envers la marque
Comme le commente Barbara Farfan dans son analyse d’Abercrombie & Fitch, le désamour pour la marque n’a pas commencé en 2013. La marque n’a d’abord pas su analyser les enjeux de société auxquels les jeunes et adolescents font face et la manière dont ils consomment aujourd’hui. La consommation collaborative s’est développée, le recours à des manières plus intelligentes de consommer mieux et moins cher ont pris l’avantage sur la recherche de marques prestigieuses. Les jeunes sont de mieux en mieux renseignés sur les marques grâce au web et médias sociaux, et ne sont plus prêts à mettre 30$ pour un logo sur un T-Shirt, qui, qui plus est, est de piètre qualité et produit dans des usines à bas coût.
Une traduction par des baisses de ventes
Si la marque obtenait encore de belles croissances jusqu’en 2012, Abercrombie & Fitch connaît depuis 2013 une brutale chute des ventes. 1er trimestre 2013, -9% de ventes par rapport à l’année précédente, 2ème trimestre 2013, -1% pour arriver au 3ème trimestre 2013 à une baisse des ventes de 12% par rapport à l’année précédente. Seule variable en croissance ? Les dépenses en marketing et frais généraux, en hausse de 4% par rapport à l’année précédente (représentant une hausse de 20 millions de dollars).
Un terrain propice pour une destruction d’image de marque
Des produits perçus et reconnus comme étant de mauvaise qualité, des prix trop élevés, une responsabilité d’entreprise peu transparente et discriminatoire… ces ingrédients ont érodé le reste de fidélité et soutien que les derniers ambassadeurs de la marque pouvaient avoir, et ont permis le développement d’une série de réactions en chaîne aux effets dévastateurs pour la marque.
Acte 1 : la vieille casserole du PDG
Dans une interview accordée à Salon en 2006, le PDG Mike Jeffries explique son positionnement de marque volontairement discriminante à l’égard des « not-so-cool kids » :
In every school there are the cool and popular kids, and then there are the not-so-cool kids,” “Candidly, we go after the cool kids. We go after the attractive all-American kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong. Are we exclusionary? Absolutely. Those companies that are in trouble are trying to target everybody: young, old, fat, skinny. But then you become totally vanilla. You don’t alienate anybody, but you don’t excite anybody, either,
Cette citation, restée jusque là non publiée, sort le 3 mai dernier où Business Insider revient sur le fait qu’à la différence d’American Eagle ou encore H&M, Abercrombie & Fitch refuse volontairement de proposer des tailles XL ou XXL pour les femmes. L’actualité commence à se diffuser rapidement sur les médias sociaux. pour atteindre plus de 500 000 lectures.
Acte 2 : les influenceurs mondiaux
L’actualité prend une toute autre ampleur quand des influenceurs mondiaux s’emparent du sujet, à l’instar d’Ellen de Generes qui comptabilisera plus de 3 millions de vidéos vues à peine 10 jours après la publication du premier article.
Acte 3 : l’activiste positif
Benjamin O’Keefe, un jeune de 18 ans survivant à une maladie qui lui a fait prendre beaucoup de poids, lance une pétition sur change.org suite à sa lecture de l’article. En moins d’une semaine, la pétition compte plus de 70 000 signatures, et Abercrombie & Fitch commence à s’emparer du sujet pour répondre 6 mois plus tard (une éternité sur les médias sociaux) de manière positive à l’activiste.
Abercrombie & Fitch comptera des tailles plus grandes à compter de la collection Printemps 2014.
Acte 4 : une faille de responsabilité en matière de RSE peut en cacher une autre en cas de Bad-Buzz
En parallèle, un autre consommateur, Greg Karber, lance une vidéo sur Youtube ainsi qu’un mot clé sur Twitter : #Fitchthehomeless. Le producteur de vidéo dénonce les pratiques de la marque à l’encontre des personnes en surpoids et dénonce un autre enjeu RSE jusque là peu abordé dans les médias : la mise en benne des vêtements imparfaits ou invendus, et le refus catégorique de donner ces vêtements à des personnes dans le besoin. Au travers de cette vidéo, le consommateur invite chacun à donner ses vêtements Abercrombie & Fitch à des sans-abris.
A ce jour, la vidéo comptabilise plus de 8 millions de vues.
Acte 5 : un pseudo mea-culpa
Pourtant actifs sur les médias sociaux, la marque a laissé se développer le Bad-Buzz pendant plus de 10 jours avant de publier un seul message du PDG sur la page Facebook, en décalage total avec les attentes de parties prenantes.
Plutôt que de rassurer les internautes, le message a agacé et provoqué d’autant plus de commentaires négatifs et articles sur des blogs, à l’instar d’une blogueuse qui posera peu après pour un shooting photo satirique.
2014, l’année du renouveau ?
Comme vu précédemment, les ventes du troisième trimestre 2013 en baisse de 12% n’ont pas aidé à rassurer les investisseurs. Début février 2014, Mike Jeffries a été démis de ses fonctions de PDG.
Quelles conséquences sur la réputation de la marque ?
Aujourd’hui, la marque de vêtements pour adolescents semble sortie de sa plus grande vague de bad-buzz. La réputation de l’entreprise semble se reconstruire difficilement depuis novembre 2013, notamment grâce à l’annonce du retour des grandes tailles en magasins, où certains médias ont relayé timidement l’information. La première page de Google fait désormais remonter cette actualité. Cependant les journalistes continuent de revenir sur les faits passés.
Si le Bad Buzz a explosé entre mai et juin, les anciens articles et vidéos continuent de se propager sur les médias sociaux. Depuis le mois de décembre 2013, encore plus de 500 tweets ont été publiés avec #FitchTheHomeless, et la vidéo Youtube continue de recevoir quotidiennement des commentaires de consommateurs indignés.
Comment sortir de cette impasse ?
Pour faire remonter ses ventes et sa réputation, Abercrombie & Fitch devra s’armer de patience et entamer une mutation progressive pour mieux intégrer les nouvelles préoccupations des consommateurs et s’inscrire dans une stratégie RSE réelle, à l’instar d’American Apparel. Cela commencera certainement avec l’arrivée du nouveau PDG.
Pour réinvestir les médias sociaux et remonter de nouveau sur Google avec des articles positifs en première page, la marque devra aussi réorienter son budget marketing. Plutôt que d’investir massivement dans des affiches publicitaires d’un temps révolu, la marque devra investir dans de la production de contenu, un Community Management emphatique ainsi qu’une veille sectorielle poussée à destination des décideurs, pour mieux comprendre les attentes, entrer dans les conversations en ligne, expliquer leur démarche RSE et nouvelles valeurs. Cette démarche permettra ainsi « noyer » le contenu négatif des médias dans du contenu plus récent, positif, et qui sera porteur de sens s’il est sincère.
Ce qu’il faut en retenir
A l’heure de l’instantané où chacun peut devenir influenceur grâce à son téléphone mobile et un compte Twitter, la Responsabilité des organisations est et sera de plus en plus visée par des consommateurs mieux informés et plus intelligents.
En dehors des aspects financiers et commerciaux, la pérennité des entreprises de demain sera le fruit d’un travail d’aujourd’hui où les organisations sont engagées dans une stratégie RSE transparente et claire, où les consommateurs sont des individus et traités comme tel, non des »segments de marché », et sont impliqués activement pour nourrir la réputation de la marque par des conversations sincères. Un telle stratégie permettra d’éviter ou diminuer des crises si le ton est adapté aux individus, et si la rapidité de réponse permet réellement d’éviter la propagation d’éventuels bad-buzz.
